היו כאלה שכבר הספידו את מרכזי הקניות באשדוד, והיו בטוחים ש-2-3 מהם יהפכו לפיל לבן, בדיוק כפי שהיה עם קניון אשדוד עליו השלום… מסתבר שרוב מרכזי הקניות הגדולים לא רק ששומרים על מעמדם, אלא חלק גדול מהם רשמו גידולים מרשימים בהיקפי הפדיונות בשנת 2017, מגמה שלא רואים בכל עיר בארץ. זו תעודת כבוד לציבור האשדודי, שמבצע את רוב הקניות שלו כאן, ובכך הם מחזקים את חיי המסחר בעיר שלנו.
ברור שלאורך זמן המספרים הללו לא ישמרו, בעקבות המגמה העולמית של רכישות דרך האינטרנט והאתרים שמציעים מותגים ושאר מוצרים במחירים זולים מאוד, אך למרות הגידול בתופעה הזו, שכבר הרימה ראש בשנה האחרונה, באשדוד יש נתונים מרשימים ביותר עם מאות מיליוני שקלים שתושבי אשדוד מוציאים לאורך השנה במרכזי הקניות. בהחלט מעודד ומשמח.
מרכז הקניות המשמעותי והגדול בעיר הוא ה"ביג פאשן", שזכה אחר כבוד להיות ברשימת 10 הקניונים המצליחים בארץ, נתון שמעולם לא קרה באשדוד. ה"ביג פאשן" נפתח לפני כשנתיים וחצי, והשילוב שלו של מרכז קניות פתוח, עם יופי וסגנון אירופאי, הפכו אותו לסיפור הצלחה מסחרר. גם העובדה שהוא פתוח בשבת, גורם לעשרות אלפי ישראלים להגיע אליו בכל סוף שבוע. בשנת 2017 ה"ביג פאשן" רשם גידול של 22% בפדיונות שלו לעומת השנה החולפת. זהו נתון מדהים, בעיקר בשל העובדה שמדובר בקניון חדש יחסית. בימי ה"בלאק פריידי" היו כמה וכמה חנויות שרשמו פדיון של מיליון שקל ביום אחד!
גם קניון "סימול" רושם פריחה מרשימה, בעיקר בשל העובדה שחנות "זארה" התרחבה והפכה ללב הפועם של הקניון. גם רשתות נוספות נפתחו בשנה האחרונה, והחיו את הקניון שסבל לפני מספר שנים מירידה כואבת בהכנסות שלו. ב"סימול" מדווחים על עלייה של 14% בהיקף הפדיונות, נתון מצוין לכל הדעות.
מי שמיהר להספיד את מתחם ה"סטאר סנטר", בעקבות הפתיחה של ה"ביג פאשן", צריך לחזור בו. גם ה"סטאר סנטר" רשם גידול יפה מאוד בשנה הנוכחית, עם עלייה של 12% בהיקף הפדיונות. הנהלת המתחם ביצעה כמה מהלכים שרעננו את הסטאר, ונתנו לו דחיפה קדימה.
קניון "לב אשדוד", שמשנה את פניו עם חנויות עודפים רבות, מצליח לרשום עלייה מינורית של כ-4% בהיקף הפדיונות, ויהיה מעניין לעקוב בשנה הקרובה מה יקרה עם הקניון הזה, שכבר התקבלה לגביו החלטה עתידית לסגור אותו בעוד מספר שנים ולהקים במקומו מגדלי מגורים.
דווקא קניון הסיטי הוא היחיד שלא רשם עלייה בהיקף הפדיונות, ואף נרשמה ירידה של כחצי אחוז. בהנהלת הקניון מתכוונים לבצע שורה של מהלכים לקראת שנת 2018 כדי לשפר את מצבו של הקניון.
מדובר בנתונים שגובשו ועובדו בחברת RIS העוסקת בניתוח פעילות השוק הקמעונאי בישראל, ומתמחה באספקת מידע עסקי השוואתי לרשתות ולקניונים.
ההצלחה של ה"ביג פאשן"
את העשירייה הפותחת ברשימת 10 הקניונים המצליחים בארץ, סוגר ה"ביג פאשן" אשדוד. זאת הפעם הראשונה שהקניון נכנס לדירוג, הישג גדול לנוכח העובדה שהוא נפתח רק לפני כשנתיים וחצי, פרק זמן קצר עבור קניון כדי להפוך לאחד המצליחים בישראל. ההצלחה של "ביג פאשן" אשדוד נובעת גם מהיותו קניון לייף סטייל מהדור החדש, המותאם לרצונות של הלקוחות: הוא פתוח ומעוצב, כולל פעילויות פנאי רבות כמו רכבת לילדים, משחקייה גדולה, בריכות נוי ומסעדות ובתי קפה רבים. כמו כן, יש בקניון את מרכז ה"הקלק ואסוף" הראשון של קבוצת ביג, נקודת איסוף למוצרים שהוזמנו מאתרי מסחר מקוון בחו"ל. גם מיקומו בסמיכות לתחנת הרכבת תורם לכך שמחצית מהקונים בו אינם תושבי אשדוד.
"מהרגע הראשון ייעדנו את המרכז לגדולות, והוא בדרך להיות אחד מחמשת המרכזים המובילים בישראל, כשייפתחו בו אולמות הקולנוע של סינמה סיטי בעוד כשנה וחצי", אומר חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג. "העובדה שהוא נכנס לדירוג למרות היותו חדש, מלמדת שאנשים מחפשים מוצר אחר ומושקע עם חוויה של חו"ל. זה לא עוד קניון של מזגן".
אך בניגוד למגמה החיובית כאן באשדוד, שנת 2017 תיזכר דווקא כשנת המפנה בענף הקניונים: השנה שבה קבוצות הקניונים הגדולות ביותר חוו קיפאון בפדיונות וירידה במניותיהן; השנה שבה המסחר המקוון נהפך ממשהו שבעיקר מדברים עליו לאיום ממשי שנוגס במכירות; השנה שבה הישראלים הוציאו יותר כסף על קניות בטיולים בחו"ל במקום על קניות בישראל; ובעיקר השנה שבה מנהלי הקניונים הבינו שלא לעולם חוסן, ושהסדקים שצצו ב-2017 במערכת יתרחבו ב-2018 ויתבססו כמגמה קבועה – כוחו של האינטרנט יגבר ולקוחות הקניונים ימשיכו לטוס לחו"ל ולקנות שם במקום בישראל. המשמעות היא שהגידול של 4-5 אחוזים בפדיון, שקבוצות הקניונים הגדולות היו רגילות להציג מדי שנה עד 2017, הוא ככל הנראה נחלת העבר. כיום התחזיות מצביעות על ירידה בפדיונות ובדמי השכירות בקניונים רבים, שיצטרכו להתמודד עם אובדן מכירות לטובת האינטרנט ולחו"ל. ב–2017 הוציאו הישראלים 3 מיליארד שקל על קניית מוצרי אופנה באינטרנט, בעיקר באתרים בינלאומיים, והירידה במחירי הטיסות הביאה לכך ש–1.1 מיליארד שקל נוספים הוצאו על קניות בחו"ל, מה שהותיר 15 מיליארד שקל בלבד לשוק האופנה הישראלי.
נראה כי החגיגה של קבוצות הקניונים נגמרה, או לכל הפחות נמצאת בישורת האחרונה. מנהלי הקניונים מבינים לאן נושבת הרוח, ושאם הם לא יצליחו למצוא פתרונות המתאימים למציאות החדשה, כלומר יפסיקו להתמקד באופנה ויעשירו את מגוון החנויות ומקומות הבילוי והפנאי בקניון, הם יסבלו מירידה בפדיונות ובדמי השכירות, ובמקרים קיצוניים קניונים אף ייעלמו. לראיה: קבוצת עזריאלי וקבוצת ביג החליטו להיכנס בעצמן לעולמות המסחר המקוון.
בנוסף, הקניונים מתמודדים עם עודף שטחי מסחר, היוצר קניבלזיציה. לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, בארבע השנים האחרונות חל גידול של 10% בשטחי המסחר לנפש. מאז 2009 נפתחו בישראל 133 מרכזי מסחר בשטח כולל של 1.2 מיליון מ"ר, וכיום יש תוכניות להקמת 115 מרכזי מסחר חדשים בשטח כולל של 1.3 מיליון מ"ר, תוספת של 30%.
היתרון של ביג – דמי ניהול נמוכים
השוכרים של חברות הקניונים (חנויות, בתי קולנוע, גני אירועים ומסעדות), משלמים שכירות או שיעור מסוים מהפדיון, הגבוה מבין השניים, וכן דמי ניהול. בביג נוהגים להדגיש את מדד העומס, היחס בין דמי השכירות ודמי הניהול לפדיון, כלומר כמה חברת הקניונים מעמיסה על השוכרים שלה. היכולת להתמודד עם העומס משתנה בהתאם לסוג העסק, ומדד העומס הממוצע במרכזים של ביג הוא 6.8% בלי דמי ניהול ו-8.5% עם דמי ניהול. במליסרון שיעור עומס דמי השכירות בבאר שבע הוא 8.4%, ובקניון רמת אביב הוא 12%.
היתרון של ביג הוא היכולת שלה לגבות דמי ניהול נמוכים. במרכזים הרגילים שלה דמי הניהול הם 20 שקל למ"ר, במרכזים המטופחים יותר (כמו פאשן באשדוד) 45 שקל למ"ר. לשם השוואה, בקניונים סגורים הסכום יכול להגיע גם ל–80–90 שקל למ"ר. הסיבה לכך היא, בין השאר, העובדה שהמרכזים פתוחים אין צורך במיזוג אוויר, השטחים הציבוריים מעטים ומורכבים ברובם ממדרכות, ואין צורך להחזיק צוות ניקיון גדול. גם מחירי הקרקעות שלהם נמוכים יותר, שכן הם נמצאים מחוץ לעיר.
העומס על הלקוחות הוא ביחס לפדיון, אבל המשקל שלו מהרווח גבוה משמעותית. לכן, לעובדה שביג מעמיסה פחות על הלקוחות שלה, יש משמעות גבוהה בתחרות עם מליסרון ועזריאלי, וזה מסייע לה למשוך שוכרים, במיוחד בענפים שנמצאים בקשיים. כך, למשל, הראל ויזל, מנכ"ל קבוצת פוקס, התבטא פעמים רבות לגבי ההתנהלות השפויה של ביג. הדבר אמור להיטיב עם ביג גם בעתות משבר, אם אחת מרשתות הקמעונות תיתקל בקשיים ותרצה להפחית את שכר הדירה שלה או לסגור סניפים, ככל הנראה ביג לא תהיה הכתובת הראשונה שלה. ביג נוקטת גישה שלפיה יש לה אינטרס שהלקוחות שלה יצליחו, כי חנויות כאלה מושכות לקוחות שתורמים למתחם כולו.
ואולם, הקשיים של רשתות הקמעונות רחוקים מלהסתיים בדמי השכירות. מלבד התחרות של חלקן עם רשתות זרות (בעיקר בתחום האופנה), בשנים האחרונות השתכללה חוויית הקנייה באינטרנט: מגוון המוצרים רחב יותר, האתרים מאובטחים, וגם מערך המשלוחים נהפך ליעיל יותר. בהתאם, קהל הלקוחות שמבצע רכישות אונליין גדל והלך. הרכישות האלה מעמידות בסכנה את הפדיונות של רשתות האופנה, האלקטרוניקה, הציוד לבית וכדומה. כיום מכירות האונליין בישראל עדיין אינן מפותחות, אך בארה"ב, שוק שמקדים את ישראל בכמה שנים, הרכישות אונליין תופסות 10% מכלל הרכישות.
כדי להתמודד עם השוק הרווי ועם רכישות אונליין מנסות חברות הקניונים להפוך אותם למרכזי בילוי, וכך לספק חוויה שהיא מעבר לרכישת מוצרים. התחרות היא בדרך כלל מקומית, והמטרה היא להיות הקניון הבולט באותו אזור. כדי לעשות זאת, נדרשות החברות לבנות תמהיל נכון בין מוקדי בילוי, כמו מסעדות או קולנוע, לבין חנויות אטרקטיביות, על חשבון חנויות שאינן מושכות לקוחות. בינתיים מצליחה ביג להגדיל את ההכנסות משכירות ממרכזים זהים, ובתשעת החודשים הראשונים הייתה עלייה של 7.3%.
"אנחנו חושבים שיהיה נכון להמשיך בפיתוח של מרכזי קניות שמעניקים חוויית לקוח אחרת, ולא עוד מהמודל הישן", אמר באחרונה יו"ר קבוצת ביג איתן בר זאב בראיון ל"דה-מרקר". "המרכזים שלנו לא הולכים למות, אבל שוק מרכזי המסחר בישראל רווי, ואין צורך להקים עוד מאותו דבר. לכן המרכזים החדשים שנקים ייתנו חוויה שונה כדי לעמוד בתחרות: יותר בילוי, מסעדות, בתי קפה וברים, ופחות חנויות אופנה, מפני שיש היום הרבה מותגי אופנה שפונים לאותה נישה. גם הן יצטרכו להתמקד ולהבין שלא כולם יכולים לחיות בעולם החדש שנוצר לנו פה".
