האמנה שנחתמה היום בכנס השנתי לשיווק לבני נוער וצעירים שהתקיים בנמל ת"א, היא פרי יוזמה של יו"ר הוועדה לזכויות הילד בכנסת, ח"כ ד"ר יפעת שאשא ביטון (כולנו), משרד הפרסום והתוכן teenk איגוד השיווק הישראלי, איגוד הפרסום הישראלי ונציגי ונציגות מועצת התלמידים והנוער הארצית.
מטרת האמנה תושג באמצעות העלאת הרגישות והמורכבות שבפרסום לבני נוער, למודעותם של העוסקים בתחום, תוך קידום ערכים של הוגנות, שקיפות, מגוון וכבוד הדדי, בכל פעילות פרסומית המיועדת לבני נוער ותוך כוונה כנה ואמתית להעצים ולחזק את הנוער בישראל.
באמנה מתחייבים אנשי פרסום, שיווק, מדיה וכל העוסקים בתקשורת שיווקית, לפעול ברוח הנכתב בה, וכן לעודד אחרים לנהוג כך. החותמים על האמנה יאמצו קווים מנחים בתחומים רבים כגון: אחריות בפרסום לבני נוער, מחויבות לאי הטעיה ושקיפות, מתן במה וגיוון, מתן תגמול הולם, הענקת במה לערכים ושינוי בהרגלי הצריכה.
כך למשל, נקבע במסגרת האמנה כי הפרסומת תבוצע ותפורסם מתוך תחושת אחריות ציבורית של המפרסמים כלפי בני הנוער, לא תכיל מסר אשר עלול לגרום להטעיית בני הנוער, במישרין או בעקיפין ולא תהיה דו משמעית, מטעה, או כזאת שאינה מובנת במלואה על ידי בני נוער.
פרסומת המכוונת לקטינים לא תנצל לרעה את חוסר ניסיונם ותמימותם, ותתאים את עצמה לרמת הידע, התחכום והבגרות של הקטינים. כמו כן, תכנים מסחריים שאינם פרסומת יצוינו כתוכן שיווקי גלוי ושקוף לבני הנוער, וימנעו הטעייה וגניבת דעת.
הפרסומאים והמפרסמים המשלבים בני נוער בפרסומותיהם יפעלו כדי שבפרסומות יינתנו במה וייצוג לבני נוער ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונות בחברה הישראלית, כמו גם לדימויי גוף מגוונים ובתוכם יופי, צבע, משקל וכדומה. עוד נקבע באמנה, כי הפרסומת תימנע מהצגת פגם גופני, נכות, עיוות או מום של בני נוער, באופן שיבזה בני נוער אחרים בעלי מוגבלויות.
הפרסומאים והמפרסמים יתגמלו את בני הנוער המשתתפים בפרסומות תגמול הולם וראוי בהתאם להגדרות שכר הנוער במשק ולא ינצלו לרעה את חוסר ניסיונם של בני הנוער. כמו כן, הפרסומאים והמפרסמים יעשו מאמץ כדי לקדם ערכים הרלוונטיים לבני נוער, ערכי חינוך כגון ידידות, נדיבות, יושרה, צדק וכבוד לזולת. לעומת זאת, הם יימנעו מפרסום מסרים פוגעניים המוגדרים ככאלה העלולים לפגוע בקבוצה כזו או אחרת באוכלוסייה- מסרים שוביניסטיים, להט"בופוביים, גזעניים וכדומה, ולא ייעשה שימוש וניצול לרעה בסטריאוטיפים תרבותיים.
שפת הפרסומת תהיה שפה תקנית אך היא יכולה לכלול גם את השפה המדוברת על ידי בני הנוער ושימוש בעגה, ובלבד שלא תכיל דברי נאצה וניבולי פה. הפרסומת לא תציג בפני בני הנוער אלימות קיצונית, פיזית או מילולית, או סבל אנושי קשה במיוחד העלולים לעודד התנהגות אנטי חברתית. כמו כן, הפרסומת לא תעודד בני נוער לצריכת משקאות משכרים, עישון והימורים, לא יהיו בה מוצרים ותכנים שאינם הולמים בני נוער והיא לא תציג יחסי מין ולא תכיל רמיזות מיניות. עוד נכתב באמנה, כי פרסומאים ומפרסמים לא יעודדו בני נוער לצרוך צריכה מופרזת של מוצרי מזון המכילים כמויות גבוהות של סוכר, מלח או שומן.
לדברי יו"ר הוועדה לזכויות הילד, ח"כ ד"ר יפעת שאשא ביטון (כולנו): "עולם הפרסום והשיווק הציב בפנינו, ובמיוחד בפני בני נוער וילדים, אתגרים רבים שביקשנו להתמודד איתם. כיו"ר הוועדה לזכויות הילד, בחרתי ללכת בכיוון שונה ולא דרך חקיקה, כי האמנתי שבמלחמות לא נשיג כלום. כולנו יחד יצאנו למסע שבו בחנו מה יש לנו ולאן אנחנו רוצים להגיע. האמנה היא פרי עמל רב שנמשך חודשים ואין ספק כי היא מוכיחה שבעולם הפרסום והשיווק ניתן לפנות לקהלי יעד ולגרוף רווחים, אך גם להכניס אלמנטים חיוביים ומסרים חינוכיים וערכיים"
